¿Cuál es la finalidad de
la comunicación? Esta pregunta me acompañó en mi experiencia como
jurado del Festival Cannes Lions 2023 en la categoría “Health &
Wellness”. Para una campaña, presentar una idea ya no basta. El mensaje y
el contenido es lo más importante y la creatividad es nuestra aliada
para ampliar el impacto y abordar conversaciones que agregan algún valor
a la sociedad.
Según
Kantar, la calidad creativa está entre los principales impulsores del
impacto y representa el 50% de la efectividad de una campaña. Transmitir
los mensajes de una marca con tamaña emoción, a punto de que nos
acordemos durante años de un eslogan o jingle de una campaña que vimos
cuando éramos pequeños, es sinónimo de impacto para los negocios.
“La
Historia de Lea Campos”, lanzada durante el Mundial de Fútbol de Qatar,
que cuenta la trayectoria de una de las primeras árbitras de fútbol del
mundo, recibió el León de Oro en la categoría “Entertainment for
Sport”; y “Normalicemos lo Normal”, donde una influencer aparecía en TV
en vivo con una mancha de sangre en su pantalón, demostrando que algo
tan natural como la regla aún es un tema vergonzoso, recibió un León de
Bronce en la categoría PR. Para ambas campañas, estos premios fueron
otorgados gracias a la creatividad y emoción, por ser casos que
desafiaron los prejuicios contra las mujeres y la menstruación,
interpelando a distintos públicos a pensar acerca por qué todavía
existen tantos mitos y estigmas sobre este tema, además de la
desigualdad de género en nuestra sociedad. Sólo en Latinoamérica
impactamos a más de 85 millones de personas con estos mensajes.
Después
de todo, ¿qué respuesta doy cuando me preguntan cuál es la finalidad de
la comunicación? Es muy simple: la comunicación es un servicio de
utilidad pública. Los comunicadores tenemos el potencial (y la
responsabilidad) de transformar la vida de la gente para mejor. Y eso es
simplemente mágico.