Terminó
un año donde el E-commerce fue el centro de la economía y el mundo, por
lo que el marketing digital pasó a ser, al mismo tiempo, trascendental
para las marcas.
En
general, en el comercio online siempre estamos pensando en hacer
campañas que lleven a la venta directa: en los números, el ROAS, el
performance o, en otras palabras, a la venta que se le puede hacer
seguimiento claro. Sin embargo, hay un tipo de marketing que, por
alejarse de estos números, se olvida en las estrategias de E-commerce,
pero que es fundamental para los resultados finales: el branding.
Antiguamente
el branding en general tenía un protagonismo mucho mayor. Era lo que se
veía en televisión, revistas o diarios, una publicidad que tenía como
objetivo construir marca. Como el comportamiento y consumo de las
personas cambió, enfocándose en el mundo digital, el branding también
debería haber cambiado su plataforma, pero como la medición que se hace
en el mundo digital no se da de manera tan fácil ante un branding,
muchos lo han dejado de lado u olvidado.
Aquellas
marcas que lo están haciendo bien a nivel de marketing digital, aparte
de tener una buena pauta en los formatos con foco en conversiones,
tienen canales donde exclusivamente alojan sus campañas de always on. Un
ejemplo claro es YouTube, que permite generar unboxing y experiencias,
las que son el primer paso para concretar una venta: generar deseo, que
luego será concretado probablemente en una pauta de Google Ads.
Muchas
veces estas no se concretan por el aviso de descuento u oferta
(gatillos que dejaron de ser los principales para decidir dónde y cuándo
comprar en E-commerce), sino que por un video publicitario en Instagram
o YouTube, donde “no se tomó la decisión de compra inmediatamente”,
sino que esto ocurrió finalmente en la comodidad de su hogar o en la
oficina. Luego de comentar a sus pares de lo que había visto, abrió
Google, buscó el artículo específico, probablemente hizo click en el
anuncio de Text Ad o en Google Shopping (que a la vista de los números
no se refleja), y pasa por una conversión de compra como venta final,
que después, al analizarla, se detecta que comenzó en el branding.
El
aporte que hace a las ventas finales es muy importante, entonces frente
a las estrategias de marketing digital, que son muy dinámicas, está
bien preocuparse de la performance y las cifras, pero no se debe olvidar
el branding.