Sin
dudas el 2020 pasó a la historia como el año en el que el marketing
llegó a la junta directiva. Los consumidores tradicionales se pasaron a
los canales online y comenzaron a juzgar sus experiencias digitales
frente a otros proveedores en la misma industria, y a calificarlas
también contra su última y mejor interacción. La vara de experiencias
nunca fue tan alta y quedó establecida por las principales plataformas
digitales del mundo. Para
seguir siendo competitivas, las organizaciones deben desarrollar un
nuevo futuro con sus clientes en evolución y reorientar las operaciones
por completo en torno a su relación con ellos. El éxito depende en la
creación integral de las condiciones para la velocidad, experimentación,
innovación y personalización a escala. Existen
cinco áreas en las que los líderes de marketing y TI concentrarán su
energía para mantenerse competitivos este 2022, siendo la aceleración
digital acompañada por la construcción de una relación de confianza y la
personalización de las experiencias los objetivos más prioritarios. Queda
claro que se registró un avance corporativo significativo en el entorno
online para ajustarse a las nuevas necesidades y expectativas. Si bien
algunas empresas avanzaron durante este período con acciones a corto
plazo y tácticas digitales, la brecha entre las líderes y las rezagadas
se ha ampliado. Un
estudio propio sobre tendencias en el ámbito online para 2022 a base de
10.000 encuestados arrojó que el 87% de los ejecutivos cree que las
expectativas de los clientes se han reconfigurado digitalmente y que el
éxito se define por la capacidad de respuesta de una marca. Por ende,
más del 50% declaró haber aumentado su inversión en plataformas para
capacitar a los equipos de su empresa para atender a los clientes en el complejo entorno omnicanal actual. Esto
conduce a un punto muy importante, ganarse la confianza de los clientes
para la construcción de relaciones a largo plazo. Los consumidores se
han vuelto cada vez más protectores de sus datos, aceptan que se usen,
siempre y cuando se respete la privacidad y se ofrezcan beneficios de
acuerdo a sus gustos. Por eso, las compañías deben entender que cada
dato que se recopila viene con la expectativa de que brindarán
experiencias valiosas y protegerán la información con los más altos
estándares. Las
empresas líderes entienden que con sus sistemas actuales, no pueden
administrar manualmente los datos de manera responsable a la escala
necesaria. Es por eso que están invirtiendo en plataformas que les
permitan unificar y activar los datos, al tiempo que aplican una
poderosa gobernanza en cada audiencia, canal y región. Para
acompañar esta evolución las compañías deben ser ágiles ya sea desde su
capacidad para obtener datos como para ofrecer una propuesta de valor y
capacitar a sus equipos. En nuestro informe de tendencias, un 92% de
los encuestados afirmó que su nivel de agilidad determinará su éxito
como organización de marketing. En este sentido un 65% de los líderes de
marketing calificaron su velocidad para obtener y luego actuar sobre
los conocimientos de los clientes, como fuerte o muy fuerte. Por el
contrario, sólo un 5% dice que puede recopilar estos conocimientos
rápidamente. Un 59% agregó que están invirtiendo en talento y
capacitación para que sus equipos sean más productivos. Todo
esto lleva al imperativo de que los líderes de TI y de marketing deben
trabajar en conjunto. Deben colaborar aún más estrechamente para
combinar la experiencia del cliente y las estrategias digitales con
nuevos niveles de creatividad e innovación. Más de un 83% de los
ejecutivos está de acuerdo con esta visión compartida. Para
ir cerrando, uno de los aspectos más relevantes para el 2022 será la
personalización a escala, es decir, la capacidad de darle valor a un
usuario sin dejar de llegar a millones. Para esto es necesaria una
combinación de datos integrados, análisis centrados en el conocimiento,
protección de la información y automatización de marketing. Entendiendo
lo anterior, es que un 60% de los líderes señaló a los datos y los
conocimientos como su principal prioridad tecnológica para este año. Hoy
tenemos las capacidades para hacer mucho con la personalización en
tiempo real a través de contenido, análisis, automatización, y cada vez
más IA, lo que abrirá nuevas oportunidades para que las marcas se
diferencien y se conecten con los clientes.