Comunicar
de manera transparente y efectiva los atributos de un producto, de una
acción o de una organización, es una muestra de responsabilidad y
honestidad de parte de las empresas con sus grupos de interés y el
entorno en el que operan, así como la sociedad en su conjunto. La
autorregulación del mercado y una mayor presencia de consumidores
informados implica mayor exposición a cuestionamientos y reacciones
críticas cuando éstos se perciben afectados por la veracidad declarada
por las organizaciones respecto de sus valores ambientales, éticos y
sociales.
Es
indispensable entonces contar con información veraz, fácil de entender y
de verificar, sobre las características que declaran las empresas
respecto de una acción o un producto. La definición de Marketing Verde
incorpora no sólo la protección del entorno natural, intentando
minimizar el potencial impacto en el medio ambiente, sino también,
aquellos relativos a lo social y de gobernanza. Esta tendencia del
marketing deriva el concepto de Greenwashing, que es la difusión de
información falsa o incompleta para presentar una imagen pública
responsable desde el punto de vista medioambiental, social o ético.
En
ocasiones, las empresas caen en estas prácticas por desconocimiento,
falta de capacitación o control, en la temática, por parte de sus
equipos de marketing o la contratación de agencias no especializadas ni
sensibilizadas en estos temas. La Organización de las Naciones Unidas
presentó un informe en la COP27, en el cual denuncia el greenwashing
haciendo un llamado ante las poco convincentes promesas de reducción de
emisiones contaminantes. El informe presentado recomienda prácticas
contenidas en cuatro áreas clave definidas por el Secretario General: la
integridad medioambiental, la credibilidad, la responsabilidad y el
papel de los gobiernos.
Una
de las herramientas que pueden ser utilizadas por las empresas para
fundamentar sus declaraciones en la acción climática, es supeditar sus
indicadores a Science Based Targets, así como también, en relación a sus
productos, realizar el proceso del Análisis del Ciclo de Vida.
Organizaciones como Pacto Global de Naciones Unidas, la Organización
para la Cooperación y el Desarrollo Económico, la ISO 26.000, GRI y
diversos estándares, contribuyen a evaluar los efectos negativos que
puede tener un producto, servicio o actividad en el medioambiente, los
Derechos Humanos, las relaciones laborales y la sociedad en general. A
nivel global, en países como España, Francia y Estados Unidos, se han
generado legislaciones para regular el greenwashing.
En
Chile, no existe una legislación específica que ayude a controlar este
tema. El marco de la Ley 19.496 sobre la Protección de los Derechos del
consumidor podría utilizarse para actuar en estos casos. No obstante,
existe un proyecto de ley para prevenir y sancionar el Greenwashing, en
la Cámara de Diputados. La discusión que esta legislación en desarrollo
conlleva, debería ayudar a clarificar este tema en el país, pese a la
dificultad para constatar y resolver los casos, así como para evaluar
las posibles infracciones, de manera correcta y precisa. Por ello,
entendemos que la visión y los aportes desde distintos sectores,
resultan vitales para contribuir a la definición de la regulación que se
está desarrollando en el Greenwashing.